H&M annonce une chute de 68% de son bénéfice au quatrième trimestre

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H&M a connu une année difficile en 2022, avec une conjoncture défavorable et des pertes importantes. La marque suédoise de la Fast Fashion a annoncé vendredi 27 janvier une chute de 68% de son bénéfice net lors de son exercice 2022, avec un quatrième trimestre encore plus désastreux qu’attendu. Les pertes s’élèvent à 77 millions d’euros alors que le consensus s’attendait à des bénéfices positifs en fin d’année.

La retraite de la Russie a été un facteur important dans les pertes de H&M. Sur ce marché important et rentable, la chaîne a dû fermer 185 magasins. Le choix de la directrice générale Helena Helmersson a été de ne pas répercuter la totalité des surcoûts sur le consommateur pour ne pas casser son modèle économique, qui repose sur des petits prix et un renouvellement constant des collections.

H&M a également souffert d’une mauvaise image écologique. La croissance a ralenti dès le troisième trimestre. Le géant a certes opéré un virage pour réduire son empreinte carbone d’ici à 2030, mais sa marque de fabrique reste des prix bas et son modèle de production est en soi peu écologique. Sur le terrain des bas prix, la concurrence est vive, notamment avec le chinois Shein qui poursuit sa fulgurante ascension.

Enfin, H&M a été confronté à des problèmes d’approvisionnement et a annoncé en novembre de nouvelles fermetures de magasins et plus de 1.500 suppressions d’emploi. Il est clair que H&M sort fragilisé d’une année cauchemardesque et qu’il lui faudra de nouveaux efforts pour redresser la barre.